出品｜虎嗅黄青春频道金橘策略
作者｜商业消费主笔黄青春
头图｜视觉中国
当聒噪的短剧让年轻人直呼上头时，一个更隐秘的风口正让网友们无法自拔——过去一年，小游戏用户体量飙至 10 亿，再加上紧随其后的抖音、快手、支付宝、B 站等分发渠道，小游戏正成为统治全网的“杀时间利器”。
犹记得，2022 年《羊了个羊》击穿朋友圈时，想要激怒好友只需轻轻问一句：你通关了吗？彼时，《羊了个羊》通关率不到 0.1%，多少个不服输的小年轻都被整破防过，笔者也曾头铁试了几十次无法通关后，半夜因为给北京拖后腿辗转难眠。
一位从业 15 年的独立游戏人一针见血指出，《羊了个羊》的成功很大一部分要归功于反其道刺激（大幅提升难度）玩家的压力阈值，“以往消除类游戏强度都不高，但《羊了个羊》兼具休闲性与挑战性，通关身份标识加上省份排名，无疑会让玩家压力释放同时获得更大的自我实现感。”
于是，一场全民参与的“荣誉保卫战”，让《羊了个羊》达成“50 万本金半年流水破亿”的传说。
在此之后，2023 年的《咸鱼之王》、2024年的《寻道大千》《抓大鹅》《向僵尸开炮》《无尽冬日》、2025 年的《三国冰河时代》《雷霆战机》《英雄没有闪》，无不依托微信庞大的社交关系链风靡一时。
当然，这场全年龄层渗透的小游戏风潮也带动了商业化的爆发——DataEye 研究院基于小程序游戏国内买量消耗、买量参投情况、备案新增产品情况、大厂内测产品布局情况综合判断，预计 2025 年小游戏市场规模或高达 610 亿，较七年前涨了 10 倍。
有意思的是，一边是小游戏节节攀高的游戏流水，一边是玩家吐槽小游戏频繁跳出的广告——玩家通过朋友圈广告进入 A 小游戏，为获取游戏道具观看 B 小游戏广告（素材时长一般为 15 秒至 60 秒）；观看时误点进入 B 小游戏，为获取道具又被迫观看 C 小游戏广告——以此循环，玩家单个小游戏没玩多久，倒是把小游戏最热门品类挨个体验了一遍，被动吃下了小游戏广告“全家桶”。
别看小游戏才冒头不久，风头已然压过了 APP 手游。
一方面，巨量引擎数据显示，2024 年上半年，小游戏的活跃用户规模首次超过 APP 手游，且 2025 年还在持续蚕食 APP 手游、网页游戏的用户时间，被一些行业人士戏称为“游戏蝗虫”。
另一方面，小游戏与 APP 手游的投放地位也悄然发生了逆转——以 2024 年 8 月为分水岭，小游戏在两大头部广告平台买量单日消耗约 9400 万元，已小幅超过手游 APP 约 9000 万元的单日消耗，成为国内手游投流的主力军——为此，有游戏媒体抨击，“开挂的小游戏”把 APP 手游吸到贫血了！
带着诸多疑问与好奇金橘策略，虎嗅与微信小游戏产品总监李卿（产品及业务方向操盘）、微信广告运营总监李昊（帮小游戏开发者做变现和投流）、腾讯游戏云负责人陈亮（为小游戏提供技术解决方案）进行了一次小范围对谈：
变现不是目的
Q：现在 IAA 广告密度越来越高，包括公众号信息流、朋友圈广告等，是否会对微信广告大盘产生影响？
李昊：微信小游戏除了公众号、朋友圈广告卡片外，也在探索微信其他位置、场景支持小游戏。小游戏已经不是第一年了，微信流量去支持小游戏投放已经迭代了很多版本，现在小游戏甚至比 APP 手游在投流竞争上有优势。
不可否认，APP 手游受到小游戏的冲击客观存在，但 APP 手游的买量规模还在，因为整体腾讯广告流量在增加，两者并非此消彼长，外界认为小游戏对 APP 手游会造成明显的投流挤压，其实只是整个大盘增量里小游戏拿得比 APP 手游要多了。
当然，各个行业朋友圈广告占比、整体广告结构都还是比较平稳的，最大的依然是消费品，这个跟生活息息相关；游戏投放占比会随着小游戏生态的快速发展有所提升，但放在整个大盘里面来看只是小幅提升。
Q：小游戏中 IAP 表现如何，与 IAA 大致是什么格局？
李昊：现在，IAP 商业规模还是小游戏变现的主流，目前 IAP 与 IAA 小游戏的买量比例接近 4：1，IAP 商业规模还是要大很多。
虎嗅注：小游戏按变现形式可以分为 IAA（广告变现）、IAP（内购付费，包括游戏道具销售、关卡付费等）、IAAP（混合变现）三类。
Q：微信去年提到与苹果 IOS 沟通放开小游戏内购，今年有新进展吗？
李卿：我们一直在跟苹果沟通，现在整个合作仍在积极推进，如果第一时间有消息，我们会跟大家进行沟通。
虎嗅注：目前，苹果 IOS 仍未放开微信小游戏、小游戏（主要是 IAP 模式）的内购权限，开发者需要通过 H5 等方式引导至 APP 或官网付费。
Q：微信如何平衡小游戏商业变现与体验？
李昊：首先，开始做小游戏就一直在解决这个事情，最开始模式就是看广告，但游戏里面放广告很打断用户，可能插屏、全屏广告很多金橘策略，现在一些小游戏也在尝试不打断用户的广告形式。
与此同时，团队正在视频设计里面不断挖掘，包括下半年会把直播的广告如何跟小游戏做结合，一些微信生态内的东西跟小游戏结合，这样结合要自然一些，这是广告变现形态设计上。
第二，我们也在做一些引导，一个游戏商业价值不可能超过它给用户提供的产品价值。我们鼓励游戏应该做更长时间，让用户可以玩更久，而不是一个游戏上来以后就变成广告播放器，快速看了广告就走了，这样的机制无论是在买量端还是组件使用规范上，都做了相应的限制。
第三，我们跟平台这边，之前还做了一些政策设计，比如说5分钟以上的用户才能够享受到额外的政策，就是玩小游戏超过 5 分钟才可以享受到额外的激励，本质是把用户当做玩家，而非仅仅为了变现。
形态进化 or “劣币驱逐良币”？
Q：小游戏广告跳出频繁是否会扼杀玩家游戏体验，小游戏的产品力和创新如何维持？
李昊：现在整个小游戏广告变现，从消耗维度来讲大部分是微信生态内循环预算，比如重度小游戏是在休闲类型小游戏上获取用户，也有一些小程序获取用户，还有直播广告获取用户；但广告商业化需要有广告转化，需要完成一个商业转化行为就会有跳出，但最终不会跳出微信。
最近，团队在尝试做“稍后再玩”、“稍后再看”功能，如果用户对此感兴趣，就可以点一下稍后，先去做其他事，有空再回来继续游戏。
现在小游戏广告有 15 秒、30 秒、60 秒，是开发者自由配置的，也可以根据用户习惯做区间内的灵活设置；所以，广告时长跟获取激励是两个时长，广告时长可能是 15 秒、30 秒甚至更长，但玩家不一定非要把广告全部/看完。
李卿：我补充一下，小游戏发布的时候描述过生态未来的样子，基于微信有一个非常重要的观点，是要去做一个去中心化的平台，那就会面临一个最大的困境：开发者如何获得自己想要的目标用户？因为去中心化，这个时候我们想到了跟广告，虽然有很大的商业化行为背景在，但一个相对公平的平台，能同一时间容纳很多产品同时对用户触达，这是我们定下来的基调。
当时，团队还规划未来小游戏生态当中有两种类型的产品：一是通过轻玩法接触用户，让用户快速玩懂，比如打螺丝这种玩法，游戏制作门槛和生命周期必然相对短、不耐玩，但这样的游戏也需要有商业化，就需要广告；二是重度的产品和 IP，这样的游戏要获取用户就要形成一个循环，有玩法，即通过广告商业组件连接起来用户跟 IP 之间的关系，IP 完全可以不依赖于广告，核心是更深的玩法、更好的表现，以及好友之间的连接。
Q：为什么小游戏与手游的用户重合度近两年一直保持在 10% 左右？
李卿：我们也好奇为什么数据一直没有变化。从大盘数据来分析，玩小游戏的人与玩 APP 的人应该是两拨人。
首先，从用户时间维度来看，用户在特定的一段时间内，只能从玩小游戏或者 APP 手游中二选一；其次，从现在的手游市场格局来分析，目前大 DAU 手游基本集中在头部游戏厂商，一些细分品类的内容供给是缺失的。
上述两个因素叠加，造成小游戏用户与 APP 手游戏用户重合度仍处在很低的位置（10% 左右），即便随着时间推移，更多的 APP 手游用户或许会流向小游戏，或者小游戏用户会流向 APP 手游，两者的重叠度可能会慢慢增加，但当前还没有出现用户跨端加速迁徙的势头。
Q：小游戏如何做好安全保护、打击外挂？AI 目前如何影响小游戏？
陈亮：从小游戏安全角度来讲有几方面，一是代码加固，要不然容易被代码侵蚀反定义，这部分腾讯云是最早投入、投入最多的；二是内容安全，游戏有社交和宣传图片，包括游戏类的恶意营销（如在A 游戏拉人去 B 游戏），这都是安全的服务范围。
未来，游戏长期运营更多是做用户行为分析、素材投放转化归因分析。现在，AI 在营销素材方面做了很多投入，比如会针对视频理解打标，再基于打标分镜视频去结合热点创造新投放素材，这已经应用在很多小游戏中。
当然，AI 相对加速了同质化的模板产品，要实现高质量的游戏没有那么简单——AI 本质上还是一个工具，最后还是要看产品质量，让用户投票。
现在，AI 在游戏里面的应用会在两端更多一些，一端是AI美术，2D 美术创作、3D 建模方面的应用；二是在素材长期运营里面分析用户留存，NPC 就是很典型的场景，目前的技术来看很挑游戏，实际在业务上跑通、运营的游戏需要设定好角色背景和任务，这样才可以产生很好的互动，如果是大世界游戏，团队要有很好的算法，控制好模型不能跳出游戏本身的世界观和历史背景以及决策定义，这方面还要花很多精力调整，希望很快能在行业爆发大规模的应用。
至于打击外挂，可以分享一个统计数据，至少有 30% 玩家受过外挂侵扰，这需要在技术方案上要花很多人力、资源、精投入；分析外挂要有数据积累，即通过原来的外挂数据积累和清洗，以及后期模型不断迭代，定位哪些是外挂，以及怎么处理这些外挂。
Q：小游戏风靡是让游戏产业“提质”，还是让产品“更中庸”?
李卿：游戏靠两点驱动整个行业向前，一是技术和内容驱动进步，二是创意和玩法创新。
第一个方向大团队更容易做到，很多开发者还不能用 UE5，因为使用门槛很高，敢投这种项目必然是具备实力的大厂，但整个行业里面依然有很多对游戏有热爱，喜欢钻研玩法创新的团队；第二个方向，玩法创新和创意其实跟团队人数没有关系，更多是最小单元颗粒度做出来，我们要做的是将创意放大，最终受益的会是整个行业。
网页游戏也是这么走过来的，之前也很多换皮（符合国家规范要求，符合对用户基本的权益保证），做游戏的人都知道，好产品一定是不断迭代后才能出来，一个团队迭代和十个团队同时迭代肯定是不一样的效果。
所以，微信小游戏是在促进整个游戏行业、游戏市场进步。
#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4532176.html?f=wyxwapp
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